Publicidade médica: o que é permitido e o que evitar

Qual norma rege a publicidade médica hoje?

A regra vigente é a Resolução CFM 2.336/2023. Ela reúne, em um único texto, o que antes estava espalhado entre a resolução anterior sobre publicidade médica e uma série de pareceres e recomendações publicados ao longo dos anos. Para quem divulga, isso significa menos interpretação de bastidor e mais texto objetivo para consultar.

A resolução parte de um princípio simples. O médico pode informar e educar o público sobre saúde, e não pode transformar essa informação em anúncio de mercadoria. A diferença entre as duas coisas não está no canal usado nem no dinheiro investido, e sim no conteúdo da mensagem. Um post patrocinado que explica como funciona uma cirurgia é publicidade permitida. Um post orgânico que promete cura é irregular.

Vale registrar uma vez, de forma clara: este texto é orientação de comunicação, não parecer jurídico. A leitura final de qualquer peça é do conselho regional de medicina, e casos específicos devem ser levados ao CRM do seu estado ou ao seu advogado.

O que mudou em relação à resolução anterior?

A mudança mais sentida no dia a dia foi o reconhecimento explícito das redes sociais como espaço legítimo de atuação do médico. A norma anterior foi escrita em outro momento da internet e tratava a divulgação digital de maneira restritiva, o que gerava insegurança até para publicar uma foto do consultório. A resolução atual descreve o ambiente digital como ele é hoje e diz o que pode circular nele.

Na prática, a atualização abriu espaço para três coisas que muita gente ainda evita por hábito. A primeira é mostrar a estrutura física do serviço, incluindo sala de espera, equipamentos e ambiente de atendimento. A segunda é aparecer no próprio conteúdo, em vídeo ou foto, exercendo a atividade profissional. A terceira é falar sobre procedimentos que o médico realiza, explicando indicação, preparo e recuperação.

O que não mudou foi o núcleo ético. Tudo que caracteriza mercantilização da medicina continua vedado, com a mesma firmeza de antes. A liberdade nova é de formato, não de promessa.

• Ambiente digital passou a ser tratado de forma explícita, e não por analogia.
• Mostrar estrutura, equipe e rotina de trabalho deixou de ser zona cinzenta.
• Autopromoção, sensacionalismo e garantia de resultado seguem proibidos.
• A responsabilidade pelo conteúdo continua sendo do médico, mesmo quando a produção é terceirizada.

O que você pode publicar com tranquilidade

A lista do permitido é maior do que a maioria dos médicos imagina. Dados de identificação profissional, como nome, especialidade registrada, número de inscrição no CRM e áreas de atuação reconhecidas, podem e devem aparecer. Endereço, telefone, horário de atendimento, convênios aceitos e canais de agendamento também.

O conteúdo educativo é o terreno mais seguro e o mais produtivo. Explicar uma condição, descrever sintomas de alerta, orientar sobre prevenção, esclarecer como é uma consulta ou um exame: nada disso configura promessa. É informação de interesse público assinada por quem tem formação para dar.

Mostrar a estrutura do serviço também é permitido. Fotos da recepção, do consultório, dos equipamentos e da equipe ajudam o paciente a saber o que esperar antes de chegar, e reduzem a ansiedade de quem nunca foi ali. O limite é não usar a estrutura como argumento de superioridade sobre outros serviços.

• Nome, especialidade, registro no CRM e áreas de atuação.
• Endereço, horários, formas de contato e agendamento.
• Fotos e vídeos da estrutura física, dos equipamentos e da equipe.
• Explicações sobre condições, exames e procedimentos que você realiza.
• Conteúdo educativo em texto, vídeo, podcast ou apresentação.
• Participação em eventos, aulas e produções jornalísticas de caráter informativo.

O que continua proibido, sem exceção

A parte restritiva da norma é curta e direta. Ela mira o que transforma o cuidado em produto e o paciente em consumidor de promessa.

O item que mais gera dúvida é o antes e depois. A Resolução CFM 2.336/2023 permite essas imagens com finalidade educativa, no art. 14, II, mas impõe condições: texto educativo com indicações e complicações, um conjunto que inclua evoluções satisfatórias e insatisfatórias, anonimato do paciente mesmo com autorização e proibição de qualquer edição. O que fica vedado é o uso promocional, com um caso isolado e só o melhor desfecho, porque resultado individual não se generaliza e a imagem sugere previsibilidade que não existe.

Outro ponto sensível é a autopromoção. Expressões que colocam o profissional acima dos colegas, títulos não reconhecidos, adjetivos de superioridade e apelo sensacionalista não são permitidos. O mesmo vale para qualquer forma de concurso, sorteio ou premiação que tenha atendimento, exame ou procedimento como prêmio.

• Antes e depois usado de forma promocional, com caso isolado e sem o conjunto exigido pelo art. 14, II.
• Garantia, promessa ou sugestão de resultado, mesmo com ressalva em letra pequena.
• Autopromoção, sensacionalismo e comparação com outros profissionais ou serviços.
• Divulgação de imagem, vídeo ou dado de paciente sem consentimento específico e por escrito.
• Concursos, sorteios e promoções que tenham serviço de saúde como prêmio.
• Uso de título ou especialidade sem registro correspondente no conselho.
• Divulgação de técnica ou equipamento como exclusivo quando não é.

Como tratar imagem e dados de paciente

Imagem de paciente só circula com consentimento específico, por escrito, para aquela finalidade e por aquele canal. Consentimento genérico assinado na ficha de admissão não cobre uma publicação em rede social. Autorização dada para um vídeo institucional não cobre um recorte usado depois em anúncio pago.

Além da regra ética, existe a regra legal. A Lei 13.709/2018, a LGPD, classifica dado de saúde como dado pessoal sensível e exige base legal própria para tratá-lo. Na comunicação, a base prática é o consentimento livre, informado e inequívoco, registrado de forma que você consiga comprovar depois.

Monte um fluxo simples e use sempre o mesmo. Termo escrito que descreve o que será publicado, onde, por quanto tempo e como o paciente pode pedir a retirada. Arquivo guardado junto ao prontuário ou em pasta controlada. Pedido de retirada atendido sem discussão e sem demora. Esse cuidado protege o paciente e protege você.

• Consentimento por escrito, específico para a publicação e para o canal.
• Prazo de uso definido e caminho claro para revogação.
• Registro guardado de forma controlada e recuperável.
• Nenhum dado identificável em grupo de mensagens, planilha aberta ou drive compartilhado sem controle.

Qual é o papel do CRM do seu estado

O CFM edita a norma nacional. Quem fiscaliza, orienta e julga no dia a dia é o conselho regional de medicina do estado onde o médico atua. É o CRM regional que recebe denúncias, instaura sindicância e emite orientação sobre casos concretos.

Isso tem uma consequência prática importante. Conselhos regionais podem publicar pareceres e recomendações próprias, e podem ter leituras um pouco diferentes sobre pontos que a resolução não detalha. Uma peça aprovada informalmente em um estado não vira precedente automático em outro.

Por isso, antes de lançar uma campanha nova ou um formato que você nunca usou, consulte a comissão de divulgação de assuntos médicos do seu CRM. A consulta é gratuita, costuma ser respondida por escrito e vale mais do que qualquer opinião de agência, inclusive a nossa.

Guarde essa resposta. Uma orientação por escrito do conselho é o melhor respaldo que existe se a peça for questionada depois, e serve de referência para toda a equipe na hora de produzir material parecido. Vale também acompanhar o site do CRM do seu estado, porque é ali que saem as recomendações locais que complementam a norma nacional.

Como transformar a norma em rotina de comunicação

Regra que não vira processo não é cumprida. A forma mais simples de reduzir risco é padronizar como o conteúdo nasce, é revisado e é publicado, em vez de avaliar peça por peça no improviso.

Comece pelo vocabulário. Troque o verbo da promessa pelo verbo da explicação. Em vez de resolver, avaliar. Em vez de garantir, indicar. Em vez de eliminar a dor, investigar a causa da dor e discutir as opções de tratamento. A segunda versão é mais segura e costuma converter melhor, porque descreve a experiência real de quem vai ser atendido.

Depois, crie um ponto de revisão. Toda peça passa pelo médico responsável antes de publicar, com uma checagem curta e sempre igual. Isso leva poucos minutos e resolve a maior parte dos problemas antes que eles existam.

• A afirmação é verdadeira e pode ser sustentada tecnicamente?
• Existe promessa, garantia ou sugestão de resultado, mesmo indireta?
• Há comparação, superlativo ou apelo sensacionalista?
• Aparece imagem de paciente? Existe consentimento escrito para este uso?
• O registro profissional está correto e visível?
• O texto informa o paciente ou apenas tenta vender?

Por onde começar se sua comunicação já está no ar

Se você já publica há algum tempo, não comece pelo conteúdo novo. Comece pelo passivo, ou seja, pelo que está publicado e continua sendo visto todos os dias.

Faça uma varredura por prioridade. Primeiro o site e o perfil profissional, porque são as páginas que aparecem na busca pelo seu nome. Depois os posts fixados e os destaques do Instagram, que funcionam como vitrine permanente. Por último o arquivo antigo, que recebe pouco tráfego e pode ser tratado com calma.

Arquive o que estiver fora da norma em vez de apagar tudo de uma vez, guarde registro do que foi retirado e refaça as peças que valiam a pena com a linguagem correta. Na maior parte dos casos, a mensagem original continua possível: só precisa ser dita de outro jeito.

Reserve um tempo fixo para isso, uma hora por semana já resolve, e trate a revisão como manutenção, não como crise. Quem organiza a comunicação com a norma em mãos costuma descobrir que o conteúdo fica mais claro para o paciente, e não menos atraente. Explicar bem continua sendo a melhor forma de ser escolhido.

Dúvidas frequentes

Posso mostrar o antes e depois se o paciente autorizar?

A autorização é necessária, mas sozinha não basta. A Resolução CFM 2.336/2023 permite antes e depois no art. 14, II, desde que a publicação traga texto educativo, apresente um conjunto com evoluções satisfatórias e insatisfatórias, preserve o anonimato do paciente mesmo autorizado e não tenha nenhuma edição nas imagens.

Posso impulsionar publicações e anunciar no Google?

Sim. Investir em mídia paga é permitido, e o canal não muda a regra. O que vale é o conteúdo do anúncio: ele precisa ser informativo, verdadeiro e sem promessa de resultado. Anúncio com preço como argumento central de atração ou com apelo sensacionalista continua sendo irregular.

Posso divulgar preço de consulta e de procedimentos?

Informar valor quando o paciente pergunta é diferente de usar preço como chamariz. A norma proíbe a mercantilização, o que inclui desconto promocional, parcelamento em destaque e oferta por tempo limitado. Preço informado com discrição, em resposta a uma dúvida legítima, não é o problema.

Posso responder avaliações de pacientes no Google?

Sim, com cuidado. Responda de forma cordial e genérica, sem confirmar que a pessoa é sua paciente e sem citar qualquer dado clínico, porque isso quebraria o sigilo. Nunca ofereça brinde, desconto ou contrapartida em troca de avaliação: isso configura mercantilização e pode gerar denúncia.

Quem responde se a agência publicar algo irregular?

O médico. A responsabilidade ética pelo conteúdo divulgado é sempre do profissional, mesmo quando a produção é terceirizada. Por isso, exija revisão e aprovação sua antes de qualquer publicação e trabalhe com quem conhece a norma. Na dúvida sobre um formato novo, consulte o CRM do seu estado.